สำนักงานการปฏิรูปที่ดินเพื่อเกษตรกรรม
เทคนิคการประชาสัมพันธ์เชิงรุก และการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต
เมษายน 29, 2559 | เกี่ยวกับข้าราชการ/ลูกจ้าง
เทคนิคการประชาสัมพันธ์เชิงรุก และการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต
เทคนิคการประชาสัมพันธ์เชิงรุก และการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต
อ.นพดล วศินสุนทร (PhD Candidate)
มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่
บทนำ การประชาสัมพันธ์ ภาษาอังกฤษคือ Public Relation พบว่า ในก่อนศตวรรษที่ 21 สังคมโลกเป็นสังคมที่การควบคุมขึ้นตรงกับอำนาจทางกายภาพ เช่น การใช้กำลัง หรืออาวุธ แต่ในศตวรรษที่ 21 หรือยุคปัจจุบัน พบว่าอำนาจการควบคุมสังคมต้องอาศัยการสื่อสาร(เรืองศักดิ์ 2006) หรือปัจจุบันเรียกว่ายุคของข้อมูลข่าวสาร (Information)ซึ่งการสื่อสารดังกล่าวมีความสำคัญต่อประชาชนทั่วไป โดยเฉพาะการสื่อสารในรูปแบบการประชาสัมพันธ์กลายเป็นสิ่งที่มีบทบาทและความสำคัญอย่างมากในองค์กรต่างๆในหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน แต่ทว่าการสื่อสารในยุคข้อมูลข่าวสารมีการแข่งขันกันสูง และแนวคิดการสื่อสารมีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ นั้นจึงเป็นข้อถกเถียงอย่างมากเกี่ยวกับหลักการประชาสัมพันธ์ที่ได้ผล หรือการประชาสัมพันธ์อย่างทันท่วงทีต่อกระแสของข้อมูลข่าวสารที่นับวันจะมีความหลากหลายมากขึ้น และที่สำคัญประชาชนก็มีความรู้มากขึ้น ดังนั้นการเสนอข้อมูลข่าวสารเพื่อสร้างสัมพันธ์และความเข้าใจต่อผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรจึงเป็นเรื่องที่นักประชาสัมพันธ์จะต้องตื่นตัว และแสวงหานวัตกรรมการสื่อสารสมัยใหม่ เพื่อสร้างความเข้าใจ เข้าถึงและมีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักวิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายของคำว่า การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ซึ่งพอจะสรุปได้ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารเพื่อจัดการขององค์กรให้เกิดสัมพันธภาพอันดีกับผู้รับข่าวสารกลุ่มต่างๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับความคิดเห็น (Opinion) ทัศนคติ (Attitude) และค่านิยม (Value) หรือเป็นการติดต่อสื่อสารกับชุมชนทั้งภายในภายนอกเพื่อสร้างภาพพจน์ขององค์กรกับสาธารณะชน อีกทั้งยังมีความพยายามที่ได้วางแผนอย่างต่อเนื่องที่จะสร้างและรักษาไว้ซึ่งความปรารถนาดีและความเข้าใจกันระหว่างองค์การและสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ อันจะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลง ดังนั้นหัวใจสำคัญของการประชาสัมพันธ์จึงหนีไม่พ้นการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งในที่นี้หมายรวมถึงลูกค้า ประชาชน ชุมชน สมาคม หน่วยราชการ และเจ้าหน้าที่ พนักงานทุกระดับในองค์กร ดังนั้นการประชาสัมพันธ์ ที่ดีและแข็งแกร่งนั้น ไม่ว่าจะเป็นทีมภายในองค์กร หรือ ที่ปรึกษาภายนอก มีบทบาทสำคัญในการเป็นทั้งตัวเชื่อมและกันชนระหว่างองค์กรกับสาธารณชน ทั้งนี้การประชาสัมพันธ์ที่ดียังขึ้นอยู่กับสถานการณ์ คุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์ ลักษณะของนักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีใจรักงานประชาสัมพันธ์ และนักประชาสัมพันธ์ยังจะต้อง รู้รอบ รอบรู้ รวดเร็ว เร่งรัด รอบคอบ รักเรียน เรียนลัด และปรับตัว เทคนิคการประชาสัมพันธ์เชิงรุก หากพิจารณาวาทกรรมของคำว่า "การประชาสัมพันธ์เชิงรุก” แล้วนั้นอาจมีข้อสงสัยว่าทำไมต้องเป็นเชิงรุก การประชาสัมพันธ์โดยปกติไม่เพียงพอหรือว่าอย่างไรนั้นเป็นเพราะว่าปัจจุบันข้อมูลข่าวสารในสังคมมีมากมาย การจะทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรู้สึกดีกับองค์กรจำเป็นจะต้องมีการวางแผนการสื่อสารที่มองไปข้างหน้า กล่าวคือไม่รอให้สงสัย ไม่รอให้หวาดระแวง ไม่รอให้คนวิ่งมาถาม หรือแม้แต่ไม่รอให้เข้าใจไปเอง แต่การประชาสัมพันธ์เชิงรุกจะเป็นการสร้างความสมบูรณ์(complete)ในความสัมพันธ์อันดีให้เกิดขึ้นก่อนใคร สาเหตุที่ต้องเป็นแบบนี้ก็เพราะว่าความต้องการหรือความคาดหวังที่ไม่สิ้นสุดของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและของทุกคนในองค์กร เทคนิคในการประชาสัมพันธ์ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จได้ต้องเข้าใจก่อนว่า การประชาสัมพันธ์ คือการนำข้อมูลข่าวสารจากองค์กรไปสู่บุคคล จากบุคคลออกไปสู่สังคมภายนอก จนกระทั่งออกไปสู่ภายนอกประเทศ หรือระดับโลก นักประชาสัมพันธ์จึงต้องให้ความใส่กับสิ่งต่างๆได้แก่ ตัวบุคคลคือตัวเราสำคัญที่สุด ทุกแห่ง ทุกที่ ทุกสถานการณ์ โดยแต่ละคนต้องมีความเข้าใจพื้นฐานของข่าวสารและการพัฒนาข่าวสารและต้องมีความตั้งใจจริงที่จะเปิดรับฟังข้อมูล ต้องเปิดใจแบบ 360 องศา คือเปิดรอบด้านและต้องเป็นคนใจกว้างสามารถรับข้อมูลได้ทั้งหมดทุกรูปแบบ และต้องรู้จักไตร่ตรอง วินิจฉัย รู้จักคิด และมองในหลายๆมิติ ทั้งนี้ยังต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อส่วนตัว ส่วนรวมและประชาชนทั่วไป ต่อมาคือ สภาพการณ์ของสังคม ซึ่งต่อเนื่องจากข้อแรก ต้องเข้าใจในทุกส่วน ทุกระยะ ต้องย้อนรอยความเป็นมา เข้าใจถึงประวัติศาสตร์ ปัจจุบัน ทันเหตุการณ์ และสามารถคิดถึงแนวโน้ม ทิศทาง วิสัยทัศน์ ซึ่งต้องสามารถคาดคะเนได้ด้วยกระแสสังคม คือความต้องการของประชาชน ต้องเข้าใจกระแสสังคมให้ได้ หากเรารู้กระแสสังคมที่แท้จริงได้แล้ว จะเป็นอาวุธ สามารถทะลุทะลวงและจะเป็นเกราะป้องกันตัวเราได้เป็นอย่างดี กระแสสังคมในที่นี้หมายถึง สังคมวิทยา จิตวิทยา เพื่อช่วยให้งานมีความราบรื่น ดังนั้นการประชาสัมพันธ์จะต้องมีการพัฒนาเทคนิคการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจ ซึ่งเป็นหัวใจหลักของการสร้างสัมพันธ์ภาพที่ดีให้เกิดขึ้นมากที่สุด อาทิเช่น ความต้องการที่จะเห็นองค์กรดังกล่าวมีภาพลักษณ์ หรือภาพพจน์ในทางบวกและทำให้องค์กรมีความเจริญงอกงาม หรือการคาดหวังต่อสินค้าและการบริการหลังการขายที่จะได้รับ ความต้องการผู้ช่วยแก้ปัญหา ความต้องการแสดงความคิดเห็นและมีส่วนร่วมความต้องการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร เป็นต้นดังนั้นการประชาสัมพันธ์ที่ดีจึงควรเริ่มจาก (1) องค์กรต้องมีการวางแผนการสื่อสาร เพื่อสร้างให้บุคคลภายนอกได้รู้จักองค์กรมากขึ้น พร้อมทั้งมีการประชาสัมพันธ์ให้คนในองค์กรมีจิตสำนึกเดียวกัน เพื่อสะท้อนให้เห็นภาพลักษณ์ในภาพรวมขององค์กรร่วมกัน ดังนั้นการวางแผนการสื่อสารจึงเป็นกระบวนการที่มีความสำคัญ ที่ต้องการวิเคราะห์และการตัดสินใจ เพื่อกำหนดวิธีการและแนวทางปฏิบัติงาน โดยใช้ทรัพยากรต่างๆ ที่มีอยู่เพื่อให้การสื่อสารดำเนินไปตามวัตถุประสงค์และบรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้ ซึ่งจะช่วยให้แนวทางการปฏิบัติงานแก่บุคคลทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเกิดความเข้าใจที่ชัดเจนตรงกัน อันเป็นผลดีต่อส่วนรวม อีกทั้งยังช่วยให้มีการกำหนดขอบข่ายของงานและภารกิจรับผิดชอบในงานด้านการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และการวางแผนการสื่อสารจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน สถานการณ์ของโอกาส ปัญหาที่เป็นอุปสรรค เพื่อนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้ในการวางแผนการประชาสัมพันธ์สำหรับสถานการณ์ดังกล่าว (2) องค์กรต้องมีการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารที่ทันสมัย สะดวก รวดเร็วและเลือกใช้เทคโนโลยีสื่อใหม่ (NEWS MEDIA) ได้อย่างเหมาะสมโดยความสำคัญของการรู้เทคโนโลยีการสื่อสาร (NaiTan 2008) นักประชาสัมพันธ์มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้เทคโนโลยีสื่อ (technology literacy) ทั้งในระดับ ‘การอ่านออกเขียนได้’ และ ‘การรู้เท่าทัน’ ทางเทคโนโลยี โดยการรู้เพื่อให้เท่าทันสื่อและเพื่อเท่าทันข่าวสาร มีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อนักประชาสัมพันธ์ในฐานะปัจจัยของอำนาจในยุคสังคมที่ต้องมีความรู้ด้านเทคโนโลยีการสื่อสารเป็นฐาน (knowledge – based society) ดังนั้นการปรับตัว รับมือ และใช้เป็นเครื่องมือในงานประชาสัมพันธ์จำเป็นจะต้องมีความรู้ทางเทคโนโลยี (technology literacy) ในที่นี้ หมายถึงการมีพื้นฐานความรู้ทางเทคโนโลยีที่สามารถนำเอาความรู้นั้นมาใช้ในงานประชาสัมพันธ์ได้และยังสามารถพัฒนาและเสริมสร้างทักษะการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ได้ในหลายระดับ (3) องค์กรต้องมีการประชาสัมพันธ์ผ่านแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน(Integrated Marketing Communication) คือ การประชาสัมพันธ์ที่ใช้กลยุทธ์ทุกอย่างเพื่อผลด้านการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรวมไปถึงการใช้เครื่องมือทางการตลาดซึ่งการประชาสัมพันธ์จะต้องให้ความสำคัญกับผลที่ได้รับด้านการตลาด ไม่ว่าจะเป็นภาพพจน์ขององค์กร ได้แก่ Brand Image ตราเครื่องหมาย สัญลักษณ์ Product and Service Image ตัวสินค้าและการให้บริการ Corporate Image ภาพรวมขององค์กรรวมทุกด้านภายในองค์กร และ Institutional Image ภาพพจน์ของสถาบันหน่วยงานประเภทนั้น ๆซึ่งจะเป็นหนทางให้องค์กรอยู่รอด และสร้างคุณค่าให้งานประชาสัมพันธ์ ได้มากยิ่งขึ้น ดังนั้นการใช้ IMC ในงานประชาสัมพันธ์ คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์และจูงใจผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งองค์กรในทิศทางเดียวกัน (one voice) (4) องค์กรต้องมีการประชาสัมพันธ์เพื่อบ่งบอกถึงการสร้างความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งเป็นการประชาสัมพันธ์เชิงรุกอย่างหนึ่ง ( สุดาวรรณ 2546)โดยทั่วไปแล้ว องค์กรต่าง ๆ ที่ดำเนินการด้าน CSR อย่างจริงจังจะพยายามทำตัวเป็นพลเมืองที่ดี (good corporate citizen) โดยการเข้าไปให้ความช่วยเหลือในเรื่องที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญหรือสนใจ ซึ่งการเข้าไปร่วมแก้ไขปัญหาในลักษณะนี้ไม่ได้เป็นเพียงการจ่ายเงินหรือให้เงินสนับสนุนเป็นครั้งคราว แล้วจบไป แต่มีการกำหนดเป้าหมายของปัญหาและการแก้ไขที่ชัดเจน มีการติดตามผลอย่างต่อเนื่อง และอาจเข้าไปร่วมดำเนินการด้วยและการดำเนินการด้าน CSR ที่ได้ผลจะให้ความสนใจไปที่การริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่งประดิษฐ์บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อองค์กรและสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรไปได้ในขณะเดียวกัน เป็นการริเริ่มใหม่ ๆ ที่ทำให้องค์กรนั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่งและให้ประโยชน์ต่อการดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ในทางหนึ่ง การดำเนินการด้าน CSR ที่จะมีประโยชน์มากที่สุดได้นั้น องค์กรควรได้ทำการวิเคราะห์และประเมินทิศทางของการทำงานอย่างมีกลยุทธ์ โดยการทำกิจการหรือการริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่งประดิษฐ์บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กร ได้ในขณะเดียวกัน แทนการทำ CSR ในรูปแบบเดิม ๆ ที่ไม่ได้เชื่อมโยงงาน CSR กับกลยุทธ์และทิศทางขององค์กรอย่างแท้จริง (5) องค์กรต้องมีการประชาสัมพันธ์โดยอาศัยการบริหารจัดการความรู้เพื่อสร้างแนวคิดและการประยุกต์ใช้เครื่องมือให้ทันสมัย ทันเหตุการณ์ทั้งในภาวะปกติและในภาวะวิกฤตให้กับทุกคนในองค์กร โดยเฉพาะผู้มีส่วนรับผิดชอบงานด้านประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องจัดทำ KM หรือการจัดการความรู้(Knowledge Management) ซึ่งเป็นกระบวนการเพื่อการพัฒนาและเพิ่มประสิทธิผลการทำงานให้องค์กรโดยที่แต่ละหน่วยงานต่างใช้กระบวนการ KMเพื่อการถ่ายทอดองค์ความรู้และสร้างแนวทางการทำงานที่ทำให้เกิดความต่อเนื่องร่วมมือร่วมใจซึ่งจะนำไปสู่การจัดการองค์กรแห่งอนาคตที่สมบูรณ์แบบส่งผลต่องานประชาสัมพันธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เทคนิคการประชาสัมพันธ์เชิงรุก ด้วยการวิเคราะห์ SWOT การประชาสัมพันธ์ที่กล่าวมาข้างต้นจึงเป็นแนวคิดหลักอย่างกว้างๆ ซึ่งเป็นแนวคิดจากการศึกษาค้นคว้าทางทฤษฎี แต่เมื่อต้องการนำแนวคิดดังกล่าวมาใช้ในการประชาสัมพันธ์อย่างเป็นรูปธรรมโดยเฉพาะองค์กรที่มีความแตกต่างกันเช่น องค์กรเอกชนและองค์กรส่วนราชการ ก็จะมีรูปแบบการดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ที่แตกต่างกันออกไปตามข้อจำกัดได้แก่ โครงสร้างองค์กร นโยบายองค์กร วัฒนธรรมองค์กรประเภทสินค้าและบริการ งบประมาณ ฯลฯ เป็นต้น ดังนั้นนักประชาสัมพันธ์จึงจำเป็นต้องมีการนำหลักการวิเคราะห์ SWOT Analysis มาใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์ด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กรเพื่อเป็นการรู้เขารู้เรา เพื่อกำหนดวิธีการดำเนินการประชาสัมพันธ์ให้มีความสอดคล้องมากที่สุด ซึ่งก็จะกลายเป็นการกำหนดวิธีการเชิงเทคนิคที่เหมาะสมกับองค์กรนั้นๆต่อไป โดยกระบวนการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเป็นวิธีการที่รู้จักและใช้กันอย่างแพร่หลาย และSWOT เป็นคำย่อมาจากคำว่า (www.marketingteacher.com) (1)Strengths คือ จุดแข็ง หมายถึง ความสามารถและสถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นบวก ซึ่งองค์กรนำมาใช้เป็นประโยชน์ในการทำงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึง การดำเนินงานภายในที่องค์กรทำได้ดี (2)Weaknesses คือ จุดอ่อน หมายถึง สถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นลบและด้อยความสามารถ ซึ่งองค์กรไม่สามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์ในการทำงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึง การดำเนินงานภายในที่องค์กรทำได้ไม่ดีเช่น การวางแผนงานขององค์กร ความพร้อมด้านเทคโนโลยีการสื่อสาร การใช้แนวคิดทางการตลาดส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ ภาพพจน์ดั้งเดิมขององค์กร (3) Opportunities คือ โอกาส หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่เอื้ออำนวยให้ การทำงานขององค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ หรือ หมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นประโยชน์ต่อการดำเนินการขององค์กร (4) Threats คืออุปสรรค หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่ขัดขวางการทำงานขององค์กรไม่ให้บรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอก ที่เป็นปัญหาต่อองค์กรบางครั้ง การจำแนกโอกาสและอุปสรรคเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก เพราะทั้งสองสิ่งนี้สามารถเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งการเปลี่ยนแปลงอาจทำให้สถานการณ์ที่เคยเป็นโอกาสกลับกลายเป็นอุปสรรคได้ และในทางกลับกัน อุปสรรคอาจกลับกลายเป็นโอกาสได้เช่นกัน ด้วยเหตุนี้องค์กรมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์แวดล้อม โดยการวิเคราะห์ SWOT อาจมีมุมการวิเคราะห์ตามแนวคิดเทคนิคการประชาสัมพันธ์ เชิงรุก อาทิเช่น การวางแผนงานขององค์กร ความพร้อมด้านเทคโนโลยีการสื่อสาร การใช้แนวคิดทางการตลาดส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ ภาพพจน์ดั้งเดิมขององค์กร การจัดการความรู้ในองค์กร เป็นต้น เทคนิคการกำหนดประเด็นเพื่อจัดทำ โครงการประชาสัมพันธ์เชิงรุก การกำหนดประเด็นเพื่อจัดทำโครงการถืออีกภารกิจหนึ่งที่สำคัญต่องานด้านประชาสัมพันธ์ สืบเนื่องจากการวิเคราะห์ SWOT เพื่อรู้เขารู้เราเกี่ยวกับองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแล้ว ยังต้องนำสภาพการณ์ทางสังคมในแง่มุมต่างๆ มาใช้ในการพิจารณา เพื่อหาแนวทางการประชาสัมพันธ์เชิงรุกที่ได้ผลต่อสถานการณ์หรือนโยบายที่วางไว้ โดย นักประชาสัมพันธ์สามารถนำข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์ดังกล่าว มาตรวจสอบและเพื่อกำหนดทิศทางของการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบของประเด็นโครงการ โดยอาศัยหลักการออกแบบประเด็นโครงการ 5 ประการคือ ดังนั้นเป้าหมายจะเป็นตัวกำหนดประเด็น และประเด็นจะเป็นตัวกำหนดรูปแบบและวิธีการต่อไปตามลำดับ โดยทั้งหมดที่กล่าวมานี้จะต้องเป็นสายธารเดียวกัน เพราะทุกๆกิจกรรมการประชาสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นต้องเป็นไปในเสียงเดียวกัน(One Voice) เพื่อตอบสนองเป้าหมายที่ตั้งไว้ กลยุทธ์โดยเฉพาะงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป็นงานที่ต้องสื่อสารกับคนจำนวนมาก การมี ที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์จะช่วยให้หลีกเลี่ยงอุปสรรคปัญหาต่างๆได้มากขึ้น ที่ปรึกษา ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงผู้มีตำแหน่งใหญ่โตนั่งอยู่บนหัวโต๊ะเพียงอย่างเดียว แต่ที่ปรึกษาควรจะเป็นผู้รู้จริงใน สถานการณ์ที่งานประชาสัมพันธ์กำลังจะเข้าไปยุ่งเกี่ยว ดังนั้นที่ปรึกษาอาจมีหลายคน หลายแง่มุมก็ได้ และที่สำคัญคือที่ปรึกษาที่จะต้องไม่ทำให้องค์กรเปลี่ยนเป้าหมาย แต่ที่ปรึกษาจะต้องช่วยคิด วางแผนกลยุทธ์เพื่อตอบเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ จะดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ โดย กลยุทธ์นี้ จะกำหนดขึ้นจากการพิจารณาปัจจัยแห่งความสำเร็จ (critical success factors) เป็นสำคัญ กล่าวคือ ต้องพิจารณาว่าในการที่ จะทำให้บรรลุเป้าประสงค์ข้อหนึ่ง ๆ นั้นได้จำเป็นต้องมีปัจจัยใดบ้างที่มีผลต่อความสำเร็จ และเราจำเป็นต้องทำอย่างไร จึงจะไปสู่จุดนั้นได้ ที่ตั้งไว้ เทคนิคการกำหนดกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์เชิงรุก เทคนิคการกำหนดกลยุทธ์ในงานด้านประชาสัมพันธ์ ( ชุติมา สุวรรณเพิ่ม 2553) ถูกยอมรับว่าเป็นส่วนผลักดันให้การสื่อสารองค์กรเกิดผลสำเร็จและมีประสิทธิภาพ ด้วยการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจด้านกลยุทธ์ของทุกฝ่าย ทั้งนี้ในการกำหนดกลยุทธ์ ยังจำเป็นต้องอาศัยปัจจัยแห่งความสำเร็จ (critical success factors) มาเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์เชิงรูปธรรม โดยผู้เขียนได้รวบรวมปัจจัยไว้ดังต่อไปนี้ (1) Differentiation คือการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในองค์กรผ่านสิ่งต่างๆได้แก่ Product Service Personal Image ด้วยนักประชาสัมพันธ์มีหน้าที่นำเสนอข้อมูลในทางบวกที่เป็นจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบขององค์กร เพื่อสร้างกิจกรรมการประชาสัมพันธ์ที่มีเอกลักษณ์และโดดเด่นจนเป็นที่จดจำได้ถึงสิ่งที่องค์กรนั้นๆกำลังอธิบายหรือให้ข้อมูลเพื่อสร้างความเข้าใจอันดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (2) IMC (Integrated Marketing Communication) คือการผสมผสานแนวคิดการสื่อสารการตลาดทุกรูปแบบเพื่อส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ Promotions Mix และ Marketing Mix ทั้งนี้เพื่อเป็นการบูรณาการสื่อให้เสนอข้อมูลข่าวสารไปในทิศทางเดียวกันแต่ตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้หลายกลุ่มอย่างมีประสิทธิภาพ (3) No Free Media คือแนวคิดการประชาสัมพันธ์ที่สะท้อนถึงความเป็นจริงทางด้านการประชาสัมพันธ์ในยุคทุนนิยมที่การให้บริการแบบฟรี หรือข่าวประชาสัมพันธ์จะลดน้อยลง ดังนั้นองค์กรไม่ว่าจะเป็นเอกชนหรือส่วนราชการต้องเข้าใจไว้ก่อนว่า การดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์นั้นต้องมีค่าใช้จ่ายแน่นอน ถึงแม้ว่าบางครั้งเราอาจจะขอลงข่าวได้ฟรี แต่ในความเป็นจริงคือ ของดีไม่มีที่ไหนถูก ของถูกไม่มีที่ไหนดีและของฟรีไม่มีในโลก (4) Social Marketing หรือ การทำตลาดเพื่อสังคม ที่มองว่าการประชาสัมพันธ์เชิงรุกยังจะต้องมีมุมองในการให้ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาสังคม เพราะการนำแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมมาใช้ในการประชาสัมพันธ์เชิงรุกจะช่วยให้การสื่อสารและการทำกิจกรรมต่าง ๆ กับคนในสังคมทำได้อย่างตรงเป้าหมาย ช่วยปลุกจิตสำนึกที่ดีและเพิ่มความยั้งคิดให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรได้ในอีกมุมหนึ่งด้วย ในปัจจุบันส่วนขององค์กรธุรกิจก็หันมาให้ ความสนใจในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) กันมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมก็มีอยู่หลายวิธี เช่น การดูแลแหล่งน้ำ การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การปลูกป่าและช่วยเหลือด้านการศึกษาให้กับผู้ด้อยโอกาส เป็นต้น (5) Creativity การใช้ความคิดสร้างสรรค์ ถือเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญในทุกภาคส่วนของการบริหารงานองค์กร โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์เชิงรุกที่เป็นประตูเปิดทางสู่สาธารณะชนที่มีหลากหลายความรู้สึกนึกคิด ความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทในการแก้ไขวิกฤต ให้เป็นโอกาส ดังนั้นการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ในงานประชาสัมพันธ์จึงควรเริ่มจากการระดมความคิดจากเวทีการจัดการความรู้และการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในองค์กร (6) Marketing Mind การมีแนวความคิดด้านการตลาดสมัยใหม่ในงานประชาสัมพันธ์ ถึงแม้ว่าในบางองค์กรอาจจะมีข้อจำกัดในการบริหารจัดการ ทั้งปัญหาจากวัฒนธรรมองค์กร โครงสร้างองค์กร อย่างเช่นส่วนราชการที่มองว่าการทำหน้าที่เป็นสิ่งที่ต้องทำตามหน้าที่ แต่หากใช้มุมมองทางการตลาดเข้ามาใช้มากขึ้น ก็จะทำให้องค์กรเกิดทิศทางและวัฒนธรรมองค์กรใหม่ๆ ในการดำเนินการไปสู่การแข่งขันเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับทุกคนขององค์กร (8) Database การมีฐานข้อมูลที่ทันสมัยและคล่องตัวในการเรียกใช้ ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่มีความสำคัญอย่างมากในงานด้านประชาสัมพันธ์ที่องค์กรจะต้องมีศูนย์เก็บ และบัญชาการข้อมูลเพื่อให้องค์กรสามารถดึงข้อมูลข่าวสารจากแหล่งเดียวกัน ทำให้เกิดความแม่นยำและรวดเร็ว อีกทั้งสามารถเก็บข้อมูลไว้ใช้ในการจัดการความรู้ หรือใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดทิศทางการบริหารงานการสื่อสารองค์กรในวาระต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพ (9) International PR คือ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ยึดหลักความเป็นสากล เนื่องจากองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนในปัจจุบันล้วนตกอยู่ในฐานะสมาชิกของพลเมืองในระดับประเทศและระดับโลกทั้งสิ้น การดำเนินกิจกรรมใดๆขององค์กรย่อมถูกจับตามองจากสังคมทั้งสิ้น อีกทั้งยังมีข้อกฎหมาย สนธิสัญญา หรือความเชื่อในแต่ละวัฒนธรรมประเพณีต่างๆมากมาย ทำให้การดำเนินงานจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญกับหลักสากลที่ข้อมูลข่าวสารต้องถูกเผยแพร่ไปสู่ระดับสากล ไม่ว่าจะเป็นภาษา เนื้อหา ภาพต่างๆ ที่ต้องคำนึงถึงผลสะท้อนจากประชาคมโลกด้วยเช่น สิทธิมนุษยชน สิ่งแวดล้อม ศาสนา การเมืองต่างๆ เป็นต้น (10) Lobbying คือ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่อาศัยสายสัมพันธ์ในทางที่ถูกต้องทั้งด้านกฎหมายและจริยธรรม หรือหากมองในแง่มุมการสื่อสารจะอธิบายได้ว่า การ Lobbying ดังกล่าวเป็นการสื่อสารเพื่อสร้างความร่วมมือ หรือลดความขัดแย้ง ด้วยวิธีการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการหรือใช้การสื่อสารระหว่างบุคคล เพื่อสร้างฐานเครือข่ายในงานด้านการประชาสัมพันธ์ ทำให้เกิด การเชื่อมโยงข้อมูล การแลกเปลี่ยนข้อมูล ทั้งนี้ยังสามารถสร้างความร่วมมือ และลดความขัดแย้งของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรได้เป็นอย่างดีด้วย การประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต องค์กรต่างๆ ทั้งภาครัฐและเอกชน เริ่มตระหนักถึงบทบาทและความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ ในการช่วยให้องค์กรบรรลุถึงเป้าหมายของธุรกิจได้ ไม่ใช่เฉพาะในการเผยแพร่ข่าวสาร(Publicity) หรือใช้ในการเปิดตัวสินค้า และบริการใหม่ (Marketing PR) ตามที่คนส่วนใหญ่เข้าใจว่า PR คือ หนึ่งในสี่ P’s เท่านั้น องค์กรที่มีความก้าวหน้าด้านการบริหารและการจัดการ ล้วนแล้วแต่มีความเข้าใจในบทบาทของการประชาสัมพันธ์ และได้นำความเชี่ยวชาญตรงนี้มาใช้ในการล็อบบี้ (Lobbying) การสร้างความสัมพันธ์กับหน่วยงานรัฐบาล การสื่อสารในภาวะวิกฤติ การควบรวมกิจการ (Merger & Acquisition) การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ถือหุ้น การสื่อสารภายในองค์กร การเปลี่ยนภาพลักษณ์ (CI) ขององค์กร การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ หรือนำออกจากตลาด (IPO และ Delisting) โครงการเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (Social & Community Relations) และอื่นๆ อีกมาก นี่คือ เหตุผลที่ทำให้ธุรกิจที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ เริ่มได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ เพราะองค์กรต่างๆ เริ่มมีความเข้าใจมากขึ้นว่าการประชาสัมพันธ์นั้น ไม่จำเป็นต้องหมายถึงการได้ลงข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์เสมอไป (วิรัช ลภิรัตนกุล) ดังนั้นการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพทั้งภายนอกและภายใน ระหว่างและหลังเหตุการณ์วิกฤต เป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งในการจัดการภาวะวิกฤต หากมีการเตรียมการมีแผนงาน และการสื่อสารที่ดี จะช่วยปกป้องชื่อเสียงและภาพลักษณ์ ทั้งยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์การ แต่หากเหตุการณ์วิกฤตไม่ได้รับการจัดการอย่างถูกต้องและรวดเร็ว ความเสียหายที่เกิดขึ้นเพียง น้อยนิด อาจสร้างผลกระทบมหาศาลต่อทั้งภาพลักษณ์และการดำเนินธุรกิจขององค์กร แผนการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication Plan) นี้เป็นแนวทางในการเตรียมการและดำเนินการในกรณีที่เกิดเหตุการณ์วิกฤต เพื่อรับมือด้านการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีกลยุทธ์ และสามารถควบคุมเหตุการณ์วิกฤตได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ ซึ่งจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีในด้านการดำเนินงานขององค์กร การประชาสัมพันธ์ในภาวะภาวะวิกฤตอาจแบ่งลักษณะของวิกฤตการณ์ที่จะเกิดขึ้นได้เป็น สองรูปแบบ ดังนั้นคือ (1) เหตุการณ์ไม่รุนแรง (Low Profile) และมีอำนาจสามารถรับมือหรือตัดสินใจได้ทันที (2) เหตุการณ์ไม่รุนแรง (Low Profile) แต่ไม่มีอำนาจที่จะรับมือหรือไม่สามารถตัดสินใจดำเนินการใดๆได้ (3) เหตุการณ์รุนแรง (High Profile) และมีอำนาจสามารถรับมือหรือตัดสินใจ ได้ทันที ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่มีผลกระทบรุนแรงต่อชีวิต ทรัพย์สิน และชื่อเสียงองค์กรต่อองค์กรนั้นๆ (4) เหตุการณ์รุนแรง (High Profile) แต่ไม่มีอำนาจที่จะรับมือหรือไม่สามารถตัดสินใจได้ ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่มีผลกระทบรุนแรงต่อชีวิต ทรัพย์สิน และชื่อเสียงองค์กรต่อองค์กรนั้นๆ ดังนั้นการรับมือเหตุการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้น ต้องพิจารณาด้วยความรอบคอบว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนั้นมีความรุนแรงมากน้อยเพียงใด หากเหตุการณ์ไม่รุนแรงและมีอำนาจก็ควรที่จะตัดสินใจและดำเนินการแก้ไขปัญหาในรูปแบบการชี้แจงได้ทันที แต่ถ้าไม่มีอำนาจที่จะรับมือหรือไม่สามารถตัดสินใจได้ ก็ควรรับเรื่องและรีบตรวจสอบข้อมูลหรือปรึกษาผู้มีอำนาจในระดับที่สูงขึ้นต่อไปโดยไม่ควรละเลยปัญหาที่ไม่รุนแรงดังกล่าว ในส่วนเหตุการณ์ที่มีความรุนแรงสูงมีผลกระทบรุนแรงต่อชีวิต ทรัพย์สินหรือชื่อเสียงองค์กร ไม่ว่าจะมีอำนาจในการรับมือหรือไม่ ต้องให้ความสนใจอย่างเร่งด่วนโดยจะต้องรีบดำเนินการแก้ไขตามแผนการรับมือภาวะวิกฤตอย่างเคร่งครัด หากยังไม่มีแผนการรับมือก็ต้องระดมผู้มีอำนาจเกี่ยวข้องดำเนินการวางแผนในทันที ทั้งนี้ปัญหาที่เกิดขึ้นแล้วไม่สามารถจะไปแก้ไขอะไรได้ มีเพียงแต่วิธีการทางประชาสัมพันธ์ที่จะเป็นการสื่อสารที่ลดความขัดแย้งสร้างความเข้าใจให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและไม่ทำไว้วิกฤตการณ์ดังกล่าวบานปลาย กลายเป็นปัญหาใหญ่ที่แก้ไขได้ยากกว่าเดิม และนอกจากการแบ่งประเภทของวิกฤตการณ์ตามลักษณะข้างต้น นักประชาสัมพันธ์ ยังจำเป็นต้องวิเคราะห์เพื่อประเมินว่า วิกฤตการณ์หรือปัญหาที่เกิดขึ้นในแต่ละครั้งนั้นว่า มี วิกฤตการณ์ใดเป็นที่สนใจตามประเด็นร้อนของสังคม หรือสื่อมวลชนให้ความสนใจมากน้อยเพียงใดอีกทั้งต้องประเมินวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นกับสังคมภายนอก ที่คาดว่าจะส่งผลต่อองค์กรในระยะสั้นและระยะยาว ทั้งนี้เพื่อเป็นการเตรียมการรับมือให้กับงานด้านการประชาสัมพันธ์ในภาวะที่วิกฤตหรือกำลังจะวิกฤต โดยนักประชาสัมพันธ์สามารถที่จะวางแผนและจำลองเหตุการณ์จากการคาดเดาด้วยฐานข้อมูล เพื่อทดลองออกแบบแผนการรับมือด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อเป็นการเตรียมพร้อมและเป็นการจัดการความรู้ได้อีกวิธีหนึ่ง การเตรียมการระบบงานประชาสัมพันธ์เพื่อรับมือกับภาวะวิกฤต เพื่อกำหนดเป้าหมายและนโยบายขององค์กร และแต่งตั้งผู้มีประสบการณ์เป็นที่ปรึกษาเพื่อทำแผนกลยุทธ์ อีกทั้งต้องมีการวางแผนงาน การแบ่งหน้าที่และการจัดเตรียมฐานข้อมูลเกี่ยวกับเครือข่าย ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งสามารถแจกแจงดังนี้ คณะการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication Team ) ระดับ....................... บทบาท หน้าที่ในภาวะวิกฤต ผู้อำนวยการทีม(Director) คือผู้บริหารสูงสุดขององค์กรเพราะมีส่วนรับผิดชอบทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นในองค์กร เป็นผู้ริเริ่ม ให้นโยบายและให้การสนับสนุนแผนงานการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต อย่างจริงจัง เพื่อประโยชน์สูงสุดแก่องค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กร หัวหน้าทีม (Leader) คือผู้ที่ได้รับมอบหมายหน้าที่ในการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต ซึ่งผู้รับผิดชอบจะมีอำนาจเต็มที่ในการตัดสินและดำเนินการด้านการสื่อสารเพื่อแก้ไขวิกฤตการในขอบเขตที่มีอำนาจให้ เป็นผู้มีอำนาจเต็มที่ในการตัดสินและดำเนินการด้านการสื่อสารเพื่อแก้ไขวิกฤตการในขอบเขตที่มีอำนาจให้ ด้วยการประชุมวางแผน แบ่งหน้าที่ ประสานงานลูกทีม ให้ความคิดเห็น คำแนะนำ แนวทางแก้ปัญหาและจัดการปัญหาวิกฤตอย่างเต็มที่ ทีมที่ปรึกษา (Coach) คือ ผู้ที่ถูกแต่งตั้งให้เป็นที่ปรึกษาโดยผู้อำนวยการทีม หรือหัวหน้าทีม ซึ่งเล็งเห็นว่าเป็นบุคคลซึ่งมีประสบการณ์ และมีความรู้เกี่ยวข้องกับปรากฏการณ์ดังกล่าว มีหน้าที่ให้ความคิดเห็น และร่วมวางแผน เพื่อกำหนดกลยุทธ์ในการรับมือกับวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น ความเห็นชอบต่อแนวทางการสื่อสาร ทีมงาน (Team) คือคณะทำงานที่จัดตั้งขึ้น เพื่อดำเนินการแก้ไขปัญหาขององค์กรด้วยวิธีการประชาสัมพันธ์ ดังนั้นจึงต้องมีทักษะและความเชี่ยวชาญในงานด้านการประชาสัมพันธ์พอสมควร มีหน้าที่ในการดำเนินการด้านงานประชาสัมพันธ์ตามที่ได้รับมอบหมาย โดยมีการแบ่งงานเป็นฝ่ายต่างๆเพื่อรับผิดชอบตามขอบข่ายหน้าที่ อาทิเช่น ฝ่ายการเงิน ฝ่ายจัดการ ฝ่ายวิเคราะห์ข่าว ฝ่ายผลิตสื่อ ฝ่ายประสานงา ฝ่ายประเมิน ทั้งนี้การแบ่งฝ่ายต่างๆขึ้นอยู่กับขนาดของคณะทำงานหรือขนาดขององค์กรที่รับผิดชอบ กลุ่มเป้าหมาย เป้าหมายการสื่อสาร ผู้ถือหุ้น ผู้บริหารองค์กร พนักงานในองค์กร นโยบาย แผนงาน ผลประโยชน์ คู่แข่ง องค์กรอื่นๆที่ต้องเกี่ยวข้อง ความร่วมมือ การทำความเข้าใจ สื่อมวลชนระดับท้องถิ่น สื่อมวลชนระดับชาติ การให้ข่าวที่สำคัญ การให้ข่าวที่แม่นยำ รวด นักการเมืองท้องถิ่น องค์กรอิสระต่างๆ ขอความช่วยเหลือ การผลักดันนโยบาย ขอความร่วมมือ ลูกค้า ประชาชน สินค้าและการบริการ การให้ความช่วยเหลือและตอบข้อสงสัย - เกิดอะไรขึ้น - ที่ไหน - เมื่อไร - อย่างไร - ความเสียหาย - การควบคุมสถานการณ์ - ผลกระทบอื่นที่อาจเกิดขึ้น เช่น ยอดขาย ขวัญและกำลังใจของพนักงาน -เพื่อสรุปข้อมูลเบื้องต้น - เพื่อจัดทำแนวทางตอบคำถามที่ถามมา - เพื่อนัดหมายการให้ข่าว/การให้สัมภาษณ์ หน้าที่ - แจ้งข้อมูลเฉพาะผู้เกี่ยวข้อง - กำหนดผู้ตอบคำถามทางโทรศัพท์ - อบรมพนักงาน พนักงานรับโทรศัพท์ และผู้เกี่ยวข้องทุกคนเพื่อการ ควบคุมข่าวสาร จัดทำเอกสารเผยแพร่ สำหรับให้ข่าว ซึ่งควรผ่านการพิจารณาจากผู้บริหารระดับสูงของ องค์กร - ความคืบหน้า - การควบคุมสถานการณ์ - ความเสียหาย - การกลับคืนสู่สภาพเดิม ประชาสัมพันธ์เพื่อการแก้ไขสถานการณ์ในภาวะวิกฤตเท่านั้น แพร่กระจายมากนัก จะจัดส่งให้เฉพาะสื่อมวลชนที่สอบถามเข้ามา เหตุการณ์จะเข้าสู่ภาวะปกติ (18) จัดทำกิจกรรมอื่นๆ ตามความเหมาะสมของสถานการณ์ หลัง Crisis คลี่คลาย อาทิ - เชิญสื่อมวลชนส่วนกลาง และท้องถิ่นชมโรงงาน - เผยแพร่ข่าวผ่านสื่อท้องถิ่น และส่วนกลาง (กรณีเหตุการณ์รุนแรง) เทคนิคการเตรียมการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต การเตรียมการประชาสัมพันธ์ที่ดี สามารถสร้างความแตกต่างให้เกิดกับสื่อประเภทต่าง ๆ ได้ ทั้งความรู้สึกในด้านบวก และ ลบ ในการนำเสนอข่าวสาร ต่อสาธารณะชน ดังนั้นในชั่วโมงต้น ๆ ระหว่างการเกิดภาวะวิกฤติสิ่งสำคัญในขั้นตอนนี้คือ เราต้องคาดการ ให้ได้ว่าภายในองค์กรของเรานั้น จะมีสิ่งผิดพลาดใด ๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้บ้าง ที่จะส่งผลเสียหายต่อธุรกิจ รวมถึงการวางแผนด้านกำลังคน การบริการ สิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ และสิ่งอื่น ๆ ที่เราไม่สามารถควบคุมได้ แต่อาจเกิดขึ้นในภาวะวิกฤต (Pheekai@hotmail.com 2548) (1) การตัดสินใจ เป็นขั้นตอนที่เราต้องทราบก่อนว่าผู้ใดได้รับการแต่งตั้งให้เป็นผู้มีอำนาจการตัดสินใจในขั้นสุดท้าย หรือให้ข่าวต่อสื่อประเภทต่าง ๆ โดยทั่วไปในธุรกิจองค์กร จะต้องเป็น GM หรือผู้อำนวยการประชาสัมพันธ์องค์กรเท่านั้น ที่จะเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจสูงสุด ในการออกคำสั่งต่าง ๆ ในภาวะวิกฤติ เพื่อป้องกันการคลาดเคลื่อนของข้อมูล -ต้องทราบว่าผู้ใดบ้างที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจออกคำสั่งในเรื่องหลัก ๆ - ต้องทราบว่าผู้ใดมีหน้าที่ให้คำแนะนำ ต่อพนักงาน แขก ผู้ส่งสินค้า หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ให้กับองค์กร (supplier) รวมทั้งบุคลภายนอกชุมชนและสาธารณะชน ในกรณีที่มีการสอบถามความคืบหน้าของสถานการณ์จากสื่อ กรรมการบริหารองค์กร (executive committee) พร้อมทั้งรูปถ่าย และจัดเตรียมศึกษาเหตุการณ์ฉุกเฉินที่เคยเกิดขึ้น (case studies) หลาย ๆ เหตุการณ์ และมีการจัดฝึกอบรมขึ้น (3) การประสานเครือข่ายในการติดต่อสื่อสาร ได้แก่ การเก็บรักษาเบอร์โทรศัพท์ของคณะกรรมการบริหารองค์กร เพื่อที่จะสามารถใช้อ้างอิง หรือเรียกตัว และรายงานสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที และ เก็บรักษาเบอร์โทรศัพท์ของผู้ที่สามารถให้ความช่วยเหลือแก่ทางองค์กรได้ เช่น เลขานุการ และหัวหน้างานในส่วนต่าง ๆ อีกทั้งเบอร์โทรของศูนย์ติดต่อสื่อสารโทรคมนาคม เช่น เบอร์ฉุกเฉินของสถานีดับเพลิง สถานีตำรวจ โรงพยาบาล ชุดหรือหน่วยบรรเทาสาธารณภัยต่าง ๆ สำนักทนายความท้องถิ่น และนายธนาคารเป็นต้นทั้งนี้จำเป็นต้องมีการติดต่อกับสื่อเป็นระยะ ๆ เพื่อให้ข่าวที่เป็นปัจจุบัน (update) ทั้งนี้เพื่อแสดงถึงความ บริสุทธิ์ ใจในการชี้แจงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นต่อสื่อ และสาธารณะชนอย่างถูกต้อง ตรงไปตรงมา และเพื่อให้ทุกคนในสังคมมีความรู้สึกร่วมว่า องค์กรไม่ได้ตั้งใจปกปิดความจริง และยินดีที่จะแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างจริงใจ ซึ่งจะเป็นผลดีต่อองค์กรในที่สุด อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญเป็นอย่างยิ่งคือ การให้ข่าวที่เป็นจริง เช่น มีใครอยู่ในเหตุการณ์บ้าง ต่อสื่อท้องถิ่น เนื่องจากเป็นสื่อที่มีความใกล้ชิดกับองค์กรมากกว่าสื่ออื่น ๆ และมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อความรู้สึกของคนในท้องถิ่น หรือสังคมนั้น ๆ ที่องค์กรของเราตั้งอยู่ (4) การติดตามการเสนอข่าวของสื่อต่อองค์กรหลังเกิดเหตุการณ์แล้ว คือ หลังจากเกิดเหตุการณ์วิกฤตขึ้นแล้ว ต้องมีการติดตามความคืบในการเสนอข่าวของสื่อต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อองค์กรของเรา ทั้งนี้เราอาจติดตามได้จาก สื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ บทบรรณาธิการ บทวิเคราะห์ จดหมายข่าว ฯลฯ การรายงานข่ายทางสถานีวิทยุ สถานีโทรทัศน์ ข่าวสารทางช่องทางโทรคมนาคมอื่น ๆ เช่น Internet การกระจายเสียงในท้องถิ่น หรือแม้กระทั่งข่าวที่พูดกันจากปากต่อปากของผู้คนในสถานที่ต่าง ๆ เช่น ร้านค้า ร้านกาแฟ ตลาด หรือที่ชุมชนอื่น ๆ (5) การใช้กลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตกับสื่อมวลชนวิธีการสื่อสารกับสื่อมวลชนจะต้องมีดำเนินการอย่างรวดเร็ว และสม่ำเสมอ การลังเล ล่าช้า แสดงถึงความสับสนและการขาดการเตรียมการที่ดีขององค์กร และต้องกำหนดระยะเวลาการให้ข่าวสื่อมวลชนแต่ละฉบับ (deadline) อย่างยุติธรรมและเต็มที่ทั้งนี้ สื่อมวลชนสามารถติดต่อบริษัทฯ ได้ใน 2 กรณีคือ หนึ่งถ้าหากสื่อมวลชนมาที่เกิดเหตุจะต้องมีเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย แจ้ง นักประชาสัมพันธ์ เพื่อเตรียมต้อนรับ และเชิญเข้าห้องรับแขก และหากเป็นสื่อมวลชนที่ไม่คุ้นเคย จะต้องขอชื่อและสังกัดด้วยความสุภาพ จากนั้นจึงจัดห้องรับรองสื่อมวลชน พร้อมอุปกรณ์อำนวยความสะดวก อาทิ โทรศัพท์ โทรสาร กระดาษ เพื่อควบคุมให้อยู่ในพื้นที่ที่กำหนด ไม่ให้เข้าในบริเวณใกล้ที่เกิดเหตุ และเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ที่ได้รับมอบหมายเป็นผู้ชี้แจงข้อมูลเบื้องต้น กรณีที่สอง ถ้าสื่อมวลชนติดต่อทางโทรศัพท์ พนักงานรับโทรศัพท์ต้องแจ้งหรือ ให้โอนสายที่สอบถามเรื่องวิกฤต ให้กับนักประชาสัมพันธ์ที่จัดเตรียม จากนั้นจึงขอทราบชื่อ สังกัดสื่อมวลชน และคำถาม และนักประชาสัมพันธ์จึงชี้แจ้งข้อมูลเบื้องต้น หากยังไม่สามารถชี้แจงได้ ให้แจ้งว่าอยู่ในระหว่างการตรวจสอบ และขอเบอร์ติดต่อกลับ เพื่อติดต่อกลับอย่างรวดเร็ว เพื่อแจ้งนัดหมายการให้ข่าว จากนั้นจึงจัดส่งเอกสารให้กับสื่อมวลชนที่ไม่ได้ร่วมการให้ข่าว หากต้องการควบคุมการแพร่กระจายข่าวสาร จัดส่งให้เฉพาะที่สอบถามมาเท่านั้น ทั้งนี้ห้ามพนักงานที่ไม่มีอำนาจให้ข้อมูล ให้ข้อทางโทรศัพท์โดยเด็ดขาด (6)ต้องกำหนดคุณสมบัติของจะทำหน้าในการให้ข่าวและวิธีการให้ข่าว (Spokes person) คุณสมบัติ · เป็นบุคคลที่มีอำนาจในการให้ข่าว · สื่อมวลชนเชื่อถือไว้วางใจ · ควรเป็นบุคคลที่ให้ข่าวเพียงคนเดียว สิ่งที่ควรกระทำ · สร้างบรรยากาศที่เป็นกันเอง พยายามลดความตึงเครียด · มีความสามารถในการพูดโน้มน้าวใจ · มีบุคลิก ลีลาท่าทาง และน้ำเสียงที่นุ่มนวล น่าเชื่อถือ และเป็นมิตร · มีความเข้าอกเข้าใจ (empathy) · มีความซื่อสัตย์ ไม่โอ้อวดเกินจริง · มีความอดทนต่อการตอบคำถามสื่อมวลชน · มีความยืดหยุ่นในสถานการณ์ · ให้ข้อเท็จจริงอย่างชัดเจน ถ้าไม่แน่ใจในรายละเอียดบางประการไม่ควรตอบคำถาม สิ่งที่ไม่ควรกระทำ · แสดงความเป็นทางการ · ประณามความผิด หรือป้ายสีผู้อื่น · พูดหลบหลีก กลับกลอก · แสดงความคิดเห็นส่วนตัว หรือ พูดนอกกรอบ ("Off Record”) · กล่าวเกินจริง หรือให้ข้อมูลที่ยังไม่ได้รับการอนุมัติ · การกล่าว "ไม่แสดงความคิดเห็น” "ไม่รู้” หรือ "ไม่แน่ใจ” ควรใช้วิธีการติดต่อกลับ เพื่อป้องกันการตีความหมายผิดพลาด · การตอบโต้ การใช้อารมณ์ หรือทะเลาะ (7)เทคนิควิธีการชี้แจงข้อมูลจากข่าวสารหลัก (Corporate Key Message) คือการให้ข้อมูลที่เป็นจริง ที่สมเหตุสมผล และเป็นประโยชน์ต่อองค์กร แต่ไม่ต้องลงรายละเอียด เพื่อปรับสถานการณ์จากด้านลบเป็นบวกโดยข้อมูลจะเป็นปรัชญาหลักขององค์กรที่แสดงถึงความเป็นพลเมืองดี มีความรับผิดชอบต่อสังคม หรือต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและต้องใช้ภาษาเข้าใจง่าย ชัดเจน ตรงประเด็น และไม่ควรใช้ภาษาเทคนิค ทั้งนี้ควรหลีกเลี่ยงการใช้ภาษาที่รุนแรง เร้าอารมณ์ เกินจริง เนื่องจากอาจนำไปสู่การเสนอข่าวที่รุนแรงยิ่งขึ้น แต่ควรเสริมข้อมูลด้านบวก อาทิ การแสดงถึงความรับผิดชอบและห่วงใย การชดเชย การฟื้นฟู การช่วยเหลือบรรเทาสาธารณภัย ฯลฯ รายละเอียดข้อมูลหลักที่ควรมี · เอกสารเกี่ยวกับข้อเท็จจริงหรือภูมิหลังของเหตุการณ์ · ข้อมูลตัวเลขด้านต่างๆ · เอกสารประชาสัมพันธ์หน่วยงาน : เบอร์โทรศัพท์ ที่อยู่ · เอกสารข้อเท็จจริงของเหตุการณ์สำคัญขององค์กรในอดีต · ประวัติของพนักงาน หรือบุคคลสำคัญในเหตุการณ์ · ปรัชญาขององค์กร · แผนผังสถานที่เกิดเหตุ หรือภาพถ่าย (ขึ้นกับความเหมาะสม) (8) บทสรุปที่สำคัญของการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤตนั้น นักประชาสัมพันธ์จะต้องให้ความสำคัญกับการวางแผน ว่าหน่วยงานของเราจะเกิดภาวะวิกฤตอะไรได้บ้าง แล้วหาทางป้องกัน หรือหาแนวทาง โดยคิดประเด็นที่อาจจะเกิดแล้วลองวิเคราะห์หาทางแก้ไข จะทำให้มีแผนการทรองรับสิ่งที่จะเกิดได้ดียิ่งขึ้น จากกรณีเครื่องบินตกที่ภูเก็ต ซึ่งวิทยากรได้แก้ไขปัญหา และได้ภาพลักษณ์เชิงบวกเกิดขึ้น สามารถที่จะวิเคราะห์ได้จากประเด็นต่าง ๆ ดังนี้ 1. ความฉับไวในการให้ข้อมูล เอกสารอ้างอิง เทคนิคการประชาสัมพันธ์ โดย พล.ต.ต.เรืองศักดิ์ จริตเอก รอง ผบช.ประจำ สง.ผบ.ตร.(ทนท.รอง หน.อก.) http://www.wutthi.com/forum/index.php?PHPSESSID=49a80b001445ff49282fc43a72c677e8&topic=1299.msg37031 วันที่เผยแพร่กรกฎาคม 09, 2006, 20:12:3 การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศโดยNaiTan Administratoin วันที่เผยแพร่ : เมษายน 22, 2008, 09:33:56 PM »http://forum.datatan.net/index.php?topic=126.0 บทความ สิบคำถามกับการประชาสัมพันธ์ โดย สุดาวรรณ สุวัตถิพงศ์ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารนโยบายมวลชนสัมพันธ์ บริษัท เทเลคอมเอเซีย จำกัด 2546 http://actech.agritech.doae.go.th/techno/pr/10questions/10q_3.htm SWOT Analysis http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-swot.html กลยุทธ์นักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ โดย ชุติมา สุวรรณเพิ่ม วันที่เผยแพร่24 พฤษภาคม 2553 เวลา 19:58 น. หนังสือ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต และการบริหารภาวะวิกฤต โดย รศ. วิรัช ลภิรัตนกุล รหัส:9789741335244 กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤตโดยPheekai@hotmail.com วันที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 8 มี.ค. 2548 12:05:57 http://www.thaisouthtoday.com/index.php?file=webboard&obj=forum.topic.forprint(538)
โดยอาศัยการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจของทุกฝ่าย กลยุทธ์จึงเป็นสิ่งที่หน่วยงาน
(7) High Technology คือ การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่ในงานด้าน
การประชาสัมพันธ์ สามารถสร้างจุดได้เปรียบให้กับองค์กร เพราะการนำเทคโนโลยีการสื่อสารข้อมูลมาใช้ในองค์กรจะเป็นการนำความรู้จากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับมาสร้างทางเลือกในการตัดสินใจในการดำเนินงานต่าง ๆ ส่งผลให้องค์กรสามารถลดต้นทุน ลดเวลาในการติดต่อสื่อสารส่งเสริมให้เกิดการใช้งานทรัพยากรร่วมกันซึ่งเหมาะกับสภาพขององค์กร ที่ในปัจจุบันที่ต้องการการแข่งขันที่ค่อนข้างสูงโดยเฉพาะงานที่ต้องอาศัยความรวดเร็วในการให้ข้อมูลเพื่อรายงาน หรืออธิบายชี้แจง ปัญหา หรือข่าวสารที่เกิดขึ้นขององค์กรไปยังผู้เกี่ยวข้องได้อย่างทันท่วงทีและตรงกลุ่มเป้าหมาย
- ต้องทราบว่าผู้ใดสามารถให้ข่าวต่อสื่อได้ (Press release) เพียงผู้เดียวเท่านั้น
- ใคร มีหน้าที่ในการรับโทรศัพท์ (หรือ สื่อ ช่องทางอื่น ๆ ในเวลากลางคืน และวันหยุด)
(2) การจัดเตรียมวัสดุอุปกรณ์ล่วงหน้า เช่น การจัดเตรียมประวัติส่วนบุคคลของคณะ
2. สื่อให้ความไว้วางใจกับข่าวของนักประชาสัมพันธ์ที่แถลงออกไป
3. เจ้าหน้าที่ในองค์กรให้ความร่วมมือเต็มที่
4. ขวัญและกำลังใจของบุคลากรดี
5. ผู้บริหารทุ่มเท (ให้ความสำคัญต่องานประชาสัมพันธ์)
6. ทีมประชาสัมพันธ์มีประสบการณ์
7. แก้ไขปัญหาทันทีที่พบ และตลอดเวลา
8. องค์กรรัฐและเอกชนให้ความร่วมมือเต็มที่
9. แก้ปัญหาได้ตรงประเด็น
10. สามารถใช้ช่องทางการสื่อสารได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
11. ระบบการสื่อสารภายในคณะทำงานต้องดีมีประสิทธิภาพ
